小熊電器尋夢記：一個“新中國制造”的故事
“來海邊，拾起信心。”這是2019年12月30日吳曉波年終秀的主題。
吳曉波對2020年的信心之一，是“新中國制造時代”的到來。他給出的公式是：新中國制造=(高品質(zhì)+核心技術(shù))×圈層消費(fèi)。新制造的具體特征包括新人群、新需求、新設(shè)計，以及“顏價比”(顏值/價格)。
12月初，我在“中國家電之都”順德，就曾調(diào)研過這么一家有著高顏價比的“新中國制造”的代表。企業(yè)主營小家電，名叫小熊電器(002959.SZ)，創(chuàng)始人是70后的理工男李一峰。
調(diào)研前我沒有聽說過這個企業(yè)，但妻子和女兒說，“我們家就有好幾個小熊電器。”我做了點功課，才發(fā)現(xiàn)小熊電器的小家電，無論酸奶機(jī)、電動打蛋器、煮蛋器，還是電燉鍋、多士爐、電熱飯盒等等，過去三年在天貓商城的同類產(chǎn)品中銷量均位居第一。小熊電器的產(chǎn)品在市場上有極高辨識度，體積小巧，外形卡通討喜，價格親民，使用方便，備受年輕人喜歡，被譽(yù)為“國民創(chuàng)意小家電”。
我看了小熊的工廠，和李一峰做了深入交流。他讓我想起上世紀(jì)90年代叱咤風(fēng)云的段永平。他們都是工科出身，都在江西長大，都到廣東創(chuàng)業(yè)，都高度重視消費(fèi)者體驗，都把做出好產(chǎn)品當(dāng)作本分。段永平創(chuàng)造的第一個品牌叫小霸王，李一峰創(chuàng)造的品牌叫小熊電器——2006年創(chuàng)立，2019年在深交所上市。
只不過和段永平相比，李一峰更顯低調(diào)，研發(fā)工程師的形象更典型。
一
1993年7月，李一峰從哈爾濱工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)，到廣州一家電器公司當(dāng)技術(shù)員。干到1995年4月，跳槽到汕頭一家貿(mào)易公司，剛巧公司想轉(zhuǎn)向?qū)崢I(yè)，參考日本和歐洲的小家電進(jìn)行生產(chǎn)，李一峰就成了最早幾個建工廠、做產(chǎn)品的人之一。
這一做就是10年。他經(jīng)歷了從零開始做制造業(yè)的全過程，從工程師起步，負(fù)責(zé)過品質(zhì)管理、技術(shù)、研發(fā)、流程和體系，一開始做熱水壺，后來做燉盅。因潮州一帶有陶瓷產(chǎn)業(yè)支撐，所以做了陶瓷類燉盅，在當(dāng)時算是頗為創(chuàng)新。
2004年底，遇到職業(yè)天花板的李一峰離開汕頭，白手起家，準(zhǔn)備創(chuàng)業(yè)。他在汕頭工資不高，當(dāng)?shù)礁笨偟哪晷竭�房貸后也剩不了多少。
李一峰先到深圳，用幾個月研發(fā)了第一款產(chǎn)品——酸奶機(jī)，也申請了專利，然后到廣州，廣州創(chuàng)業(yè)成本更低，而且離珠三角的家電制造產(chǎn)業(yè)帶更近。
為什么要做酸奶機(jī)?一是有同學(xué)在賣酸奶，說這個市場正在高成長，但食品安全問題也比較突出;二是市面上的酸奶機(jī)幾百元一臺，但做得都很不到位，市場也沒有做起來。作為技術(shù)出身的創(chuàng)業(yè)者，李一峰看到酸奶機(jī)有巨大改良空間，且產(chǎn)品研發(fā)原理不復(fù)雜，投入不大，毛利水平還比較高，這都很適合他這樣的“知識資本強(qiáng)，財務(wù)資本弱”的人。更重要的是，盡管市場上已有一些海外進(jìn)口的酸奶機(jī)，但不是主流產(chǎn)品，只有少數(shù)喜歡嘗新的“非主流用戶”會注意。對這種“非主流用戶的非主流產(chǎn)品”，大企業(yè)一般不會進(jìn)入，就給創(chuàng)業(yè)者留出了空間。
李一峰說：“當(dāng)時身邊的朋友都覺得好奇怪，說你這個產(chǎn)品誰要呢?其實也沒有太多選擇，如果當(dāng)時資金更充分，我可能會做一些常規(guī)產(chǎn)品，如電水壺、電磁爐，市場比較成熟，但是需要大資金運(yùn)作。”
李一峰選擇了酸奶機(jī)這個在當(dāng)時非常小眾、細(xì)分的市場。他注冊了商標(biāo)，企業(yè)命名為小熊電器。但他沒錢做推廣，所以也給別的品牌代工，以積累資金。
“當(dāng)時只要能銷售出去，什么渠道都可以，不一定要自己做品牌，第一位的還是活下來。”
二
2005年，廣州珠江南岸赤崗一間出租屋里，小熊做出了第一批酸奶機(jī)。
“我們當(dāng)時開好了模具，打算在南海找一個工廠生產(chǎn)。談的時候，他們生意不太好，很清閑，就接了訂單。等我們把物料準(zhǔn)備好，他們又忙了，不做了。沒辦法，就把物料拉到出租屋，找了幾個臨時工，一邊裝一邊賣，今天裝幾十臺，明天再裝幾十臺。最初的2000臺酸奶機(jī)就是這樣做出來的。”
機(jī)器做好了，怎么賣呢?他們?nèi)コ醒菔�，但成本太高，也請不起促銷員。
陰差陽錯，無心插柳，小熊電器走進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)。
一是加入阿里巴巴的B2B工具“誠信通”，花幾千塊錢(年費(fèi))在網(wǎng)上擺個攤位，發(fā)布產(chǎn)品信息，以吸引商家的關(guān)注。
二是充分利用百度搜索。只要在網(wǎng)上多發(fā)和酸奶機(jī)有關(guān)的信息，就有可能被搜到，把信息擴(kuò)散出去。
這兩種低成本的品牌傳播渠道，給小熊帶來了第一批客戶。比如“微波爐之王”格蘭仕就是從“誠信通”上看到消息，找到小熊，下了一張10萬臺的訂單，用酸奶機(jī)做微波爐的禮品，而且是用小熊電器的品牌。格蘭仕訂單對小熊電器還有一個特別意義，因為格蘭仕微波爐都是在主流賣場賣的，一些線下銷售商因此知道了這個品牌，開始進(jìn)貨，雖然不多，一年幾十萬元，但對初創(chuàng)的小熊電器來說也是一種鼓舞。
2006年3月，小熊電器公司正式成立。此后兩年代工一直占小熊業(yè)務(wù)的70%左右，直到2008年小熊全面發(fā)力線上銷售，自主品牌在網(wǎng)上走紅。
今天看小熊電器，其基本邏輯是這樣的：
一開始，是非主流的小家電產(chǎn)品和當(dāng)時還是非主流渠道的電商相結(jié)合，小巧好用、惠而不貴的細(xì)分產(chǎn)品在電商平臺上和年輕的消費(fèi)者相結(jié)合;
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的到來以及移動支付的普及，非主流產(chǎn)品慢慢變成符合“顏價比”時尚生活特征的新主流產(chǎn)品，在線網(wǎng)購的年輕人也從小眾慢慢變成大眾。
作為國民創(chuàng)意小家電，在小家電這個市場上，小熊電器擁有龐大的用戶群，其中25歲到35歲的占70%。小巧好用的產(chǎn)品，與伴隨而來的輕松、愉悅、可分享的生活，在年輕用戶心里扎下了根。
三
李一峰說：“現(xiàn)在很多人談創(chuàng)業(yè)，總是說機(jī)會越來越少，成本越來越高。其實，創(chuàng)業(yè)是可以在縫隙與草根里，用低成本方法開始的。重要的不在于投入大小，還是在于你的思路，就像一顆種子，如果它本身有生命力，放在哪里都能長出來。如果種子不行，再多錢，再肥沃的土壤，也發(fā)不起來。”
李一峰說的好種子，就是讓消費(fèi)者心動的好產(chǎn)品。
小熊電器第一款酸奶機(jī)賣了接近300萬臺，現(xiàn)已停產(chǎn)，但市面上的仿品還在賣。這款經(jīng)典產(chǎn)品奠定了小熊電器的產(chǎn)品氣質(zhì)。
李一峰說：“我創(chuàng)業(yè)前就是負(fù)責(zé)研發(fā)的，所以創(chuàng)業(yè)后的第一個產(chǎn)品，自己最專注，完全是一個人設(shè)計完成。大學(xué)我是學(xué)電氣的，不是學(xué)機(jī)械的，所以畫機(jī)械圖不是特別贊。但為了開發(fā)這個產(chǎn)品，我臨時去學(xué)三維畫圖，一邊學(xué)一邊畫產(chǎn)品。由于畫圖水平不是很高，所以我考慮要用最簡單的特征實現(xiàn)產(chǎn)品的構(gòu)圖。第一款酸奶機(jī)，是用一個圓加一個橢圓構(gòu)建處整個產(chǎn)品。因為簡潔，沒有多余的東西，大家反而覺得很耐看。這種簡約的設(shè)計特征，也讓整個生產(chǎn)、工藝包括模具都變得簡單。好產(chǎn)品往往是做減法的。”
除了設(shè)計，小熊也很重視材質(zhì)。酸奶機(jī)起初用塑料，很快就采用食品級不銹鋼，再后面用玻璃，然后用陶瓷。
酸奶機(jī)的使用形式，也從最初一個大罐子到一杯一杯小分杯組合。因為從消費(fèi)者那里發(fā)現(xiàn)，他們做了酸奶后，并不是獨(dú)自享用，而是會多做一些給別人分享，會帶在包里拿到辦公室讓同事喝。所以小熊酸奶機(jī)就做了套裝，里面有大罐子也有可密封的小杯子。
消費(fèi)人群越是細(xì)分，贏得消費(fèi)者的維度就越是多樣。在很長一段時間，李一峰獲得信息的主要方式，是在經(jīng)銷商的淘寶店頁面看用戶評價，幾乎每個評價都看。他覺得，淘寶讓消費(fèi)者和用戶的話語權(quán)大大提高了。傳統(tǒng)商業(yè)中，用戶是被動的，線下擺什么消費(fèi)者買什么，而產(chǎn)品擺放空間很有限。
“如果沒有電商，酸奶機(jī)可能無從呈現(xiàn)。不是說消費(fèi)者沒有新需求，是新產(chǎn)品沒有辦法接觸到消費(fèi)者。過去的消費(fèi)是由年齡比較大的消費(fèi)者決定的，他們習(xí)慣什么，商場里就擺什么。而電商興起后，把更多的可能性展示出來，一開始可能很少人選擇，但這些產(chǎn)品是面向未來的。因為年輕人不喜歡常規(guī)的大眾品位，希望選擇千人千面的新東西，體現(xiàn)自己的細(xì)分需求和主張，這又倒逼新產(chǎn)品不斷改進(jìn)、更新，沿著個性化、多元化的方向迭代。”李一峰說。
在2009年，小熊電器還做了一個重要選擇，就是和阿里媽媽(阿里的廣告投放平臺)深度合作，提高品牌知名度。第一年簽的合同是100萬元，阿里媽媽系統(tǒng)地去推廣小熊品牌。當(dāng)時的100萬可能相當(dāng)于今天的5000萬甚至1個億。隨著小熊電器在網(wǎng)上越來越出名，對經(jīng)銷商也是很大的支持。
在線上走紅后，小熊電器開始構(gòu)建線上銷售為主、線下銷售為輔的全渠道整合運(yùn)營系統(tǒng)，以及多觸點、全鏈路的品牌體驗圈。小熊的立體式品牌體驗、內(nèi)容創(chuàng)新、社群與會員運(yùn)營等等，也在行業(yè)里成為標(biāo)桿。
四
李一峰并不滿足于做一個淘品牌。他要做高價值的創(chuàng)新品牌。所以在2010年，小熊電器開始建設(shè)自己的工廠，而之前都是租用別人的場地。
目前小熊電器已有5個工廠，自主研發(fā)和自主生產(chǎn)。產(chǎn)品線包括廚房小家電、生活小家電、個護(hù)母嬰小家電三大系列，鍋煲類、電熱類、壺類、西式類、電動類、生活電器類、個護(hù)母嬰類七個品類，30多個細(xì)分品類，超過400個產(chǎn)品。
2019年6月，小熊電器在順德的智能小家電制造基地奠基動工，總投資3億元，建筑面積超過10萬平方米。9月成功上市募集到9.37億元資金，會全部用于三個新的生產(chǎn)基地建設(shè)，以及研發(fā)中心和信息化項目的推進(jìn)。
強(qiáng)大的生產(chǎn)能力，為小熊電器的可持續(xù)發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。在李一峰看來，“建工廠是為了確保產(chǎn)品力。產(chǎn)品力的關(guān)鍵是品質(zhì)，同時也包括成本把控、反應(yīng)速度、生產(chǎn)效率。高效率和智能化的工廠，是顧客價值的關(guān)鍵性支撐。”
小熊電器的多品類快速發(fā)展，表明中國市場正在發(fā)生一些新變化，比如原創(chuàng)產(chǎn)品會越來越多。中國的用戶群體規(guī)模巨大，同時又是高差異的，東西南北，城市鄉(xiāng)村，廣東要蒸腸粉的腸粉機(jī)，煲湯的電燉盅，北方的消費(fèi)者則要煎烙餅的電餅鐺。任何一個細(xì)分市場都足以支撐一個新產(chǎn)業(yè)或新品類，產(chǎn)品豐富度越來越高，靠模仿國外已經(jīng)完全不行了。中國市場的動能切換也很快，幾年前是都市白領(lǐng)引領(lǐng)消費(fèi)，現(xiàn)在切換到了小鎮(zhèn)青年，小家電向小鎮(zhèn)下沉的速度非�？臁�
李一峰認(rèn)為，小熊電器很幸運(yùn)的是，和年輕一代網(wǎng)生消費(fèi)群實現(xiàn)了“同頻共振”。年輕消費(fèi)群體基礎(chǔ)大，家庭結(jié)構(gòu)小型化，喜歡小巧好用的新產(chǎn)品。對這一細(xì)分趨勢，企業(yè)不能改變，只能順應(yīng)。生產(chǎn)一個產(chǎn)品賣給所有人的時代早已不復(fù)存在，消費(fèi)需求的多元化、個性化、細(xì)分化是所有企業(yè)都會面臨的挑戰(zhàn)，“所以未來的生產(chǎn)一定是在規(guī)�；�、定制化、柔性化之間尋找平衡，以快速滿足多頻率、多樣化的生產(chǎn)要求。在這方面，大企業(yè)很難做得過新企業(yè)，因為大企業(yè)有規(guī)模優(yōu)勢，但不具備靈活彈性生產(chǎn)和快速切換的優(yōu)勢。”
作為網(wǎng)生化新興企業(yè)，小熊電器天生有著數(shù)字化基因，在生產(chǎn)組織上將消費(fèi)者訂單和零部件全面貫通，以實現(xiàn)更高的柔性，“最終讓用戶在特定場景中能感知到，同樣的場景，我們對用戶的體察會更好，做得會更深、更完善”。
五
和我經(jīng)常調(diào)研的營收幾千億、幾百億的企業(yè)相比，小熊電器還很小，但它的增長很快。2019年前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入17.21億元，同比增長30.56%;歸屬于上市公司股東的凈利潤1.68億元，同比增長40.52%。
如同當(dāng)年的冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)和家電，小家電、廚電等正在成為年輕人的剛需，推動市場高增長。
作為小家電市場上的“國民品牌”，一個“新中國制造”的樣板，小熊能給我們什么啟發(fā)呢?
老子說：“立乎其大，則其小者不可奪也。”小熊給我的最大啟發(fā)是：小中有大，創(chuàng)新才有未來。立乎其小，創(chuàng)新驅(qū)動，則其大者不可奪也。
小熊一直專注于做“小”，小家電，細(xì)分市場，細(xì)分場景，做細(xì)節(jié)，小而美，小而精。成熟的大企業(yè)因為有成熟的大市場可以依賴，往往忽略這些小地方，也照顧不到消費(fèi)者的小需求�？墒窍M(fèi)者是敏感的，他們會從小看大，對那些在乎他們的小體驗的產(chǎn)品，產(chǎn)生好感，并且持續(xù)地對產(chǎn)品提出小建議，形成一個參與式創(chuàng)新和DIY(do it yourself)的小循環(huán)。
當(dāng)小熊電器這樣的企業(yè)，通過在“小”上的專注與努力，贏得了消費(fèi)者的喜歡和信賴，并和消費(fèi)者交互共生，就能不斷延伸品類，細(xì)分再細(xì)分;不斷迭代產(chǎn)品，豐富再豐富，升級再升級。在物聯(lián)網(wǎng)時代，小熊通過數(shù)據(jù)積累和驅(qū)動，將越做越寬。這是從小到大的第一條路徑。
小熊電器今天是一個小家電企業(yè)，但隨著全品類戰(zhàn)略的深入，為了更好覆蓋用戶群體、滿足互不需求，將來它也有可能進(jìn)入其他家電產(chǎn)業(yè)相關(guān)的上下游領(lǐng)域。這是從小到大的第二條路徑。
最后，有中國的人口和市場支持，“小”市場也可以做出規(guī)模經(jīng)濟(jì)，做出好品牌。當(dāng)基于中國市場的競爭能力形成后，就可以輸出到海外。小熊電器已經(jīng)開始進(jìn)軍東南亞，這里有不少人口大國。這是從小到大到第三條路徑。
李一峰告訴我，他對于小熊能夠做多大，并不是那么在意。他最在意的還是消費(fèi)者信任。小熊電器要更加努力地創(chuàng)造更豐富、更多維度的“樣式”(比如材料、設(shè)計、功能、場景、成本)，服務(wù)不同圈層的消費(fèi)者，讓每一類消費(fèi)者都感到自己與眾不同，被重視，被滿足。這樣就會形成一個“把制造變成服務(wù)”的新生態(tài)。站在消費(fèi)者立場，“細(xì)分”和“多樣”的產(chǎn)品組合，是他們最滿意的結(jié)果。
李一峰還認(rèn)為，時代在變化，未來成功的企業(yè)應(yīng)該是多維、多元、靈活、開放、敏捷的，是能夠吸納更多資源的企業(yè)。原先那些封閉的、單一性的、規(guī)模體量很大的企業(yè)，反而會比較危險。
六
“茍日新，日日新，又日新。”小熊電器是小家電企業(yè)，也可以說是“互聯(lián)網(wǎng)+制造”的實業(yè)型品牌，還可以說是新消費(fèi)、新文化企業(yè)，代表著新的生活方式。小熊電器從不為大而大，但當(dāng)它堅持深耕消費(fèi)者細(xì)分需求并不斷創(chuàng)新時，它在自自然然地壯大。
和李一峰交流的最后，我問：“你的標(biāo)桿是飛利浦嗎?”
他回答：“飛利浦在轉(zhuǎn)型，家電的資產(chǎn)方面一塊一塊在賣，轉(zhuǎn)向健康、醫(yī)療等等。在市場上，國內(nèi)的品牌正在強(qiáng)化。這對小熊也是一個戰(zhàn)略性機(jī)會。”
對產(chǎn)品高度專注的李一峰，平時能不應(yīng)酬就不應(yīng)酬，早上8點多到公司，晚上大概9點離開。
“過去的中國制造，只是強(qiáng)調(diào)價廉，創(chuàng)新、設(shè)計美學(xué)、智能水平都比較匱乏。新制造是個性化、智能化、和消費(fèi)者高度互動、在設(shè)計上有獨(dú)特風(fēng)格和風(fēng)尚的制造，小熊要走的路還很長，一切才剛剛開始。”這個質(zhì)樸的科技型企業(yè)家說。
在這之后的一個月，小熊電器作為“新中國制造”和“顏價比”的典范，登上了2019吳曉波年終秀舞臺，這是小熊電器背后千萬個細(xì)分市場的高光時刻，也折射出“小”與“新”相乘的時候，就會創(chuàng)造出不小的奇跡。
